C’est un des buzzwords de 2018, mais qui traduit une réalité incontournable : les consommateurs privilégient les expériences à partager sur les réseaux sociaux. Du Club Med (notre photo) à Häagen-Dazs, les marques se transforment dans le monde réel pour adopter les codes d’Instagram. Une Tendance à partager !

1Au Club Med, « nos architectes dessinent des lieux Instagram »

Club Med

D’après une étude menée par Booking, près d’un tiers des voyageurs privilégient désormais des hébergements « instagrammables ». Ils ne choisissent pas simplement leur destination de vacances d’après des photos vues sur Instagram : ils recherchent des endroits photogéniques qu’ils pourront partager sur le réseau social. Une autre étude, réalisée par Schofields, montre que c’est même devenu une priorité pour 40 % des millennials.

Cette tendance est totalement intégrée par le Club Med. Comme l’explique Anne Browaeys, directrice générale Marketing, Digital et Technologies du Club Med, citée par La Revue du Digital, les équipes de designers et d’architectes ont été sensibilisées, il y a déjà plus d’un an, à concevoir des villages de vacances « plus partageables ».

« Nous les avons amenés à se familiariser avec le phénomène ‘d’instagrammabilité’, développe Anne Browaeys. Aujourd’hui, quand ils dessinent un village, ils dessinent des lieux Instagram. À Grand Massif, que nous avons ouvert en décembre dernier, vous avez un télésiège qui est posé devant le bâtiment. Nous facilitons pour nos clients le fait qu’ils aient envie de prendre là des photos collector, et on y glisse aussi un petit trident Club Med. »

Cette tendance comporte certains paradoxes. Alors que les vacanciers aiment vivre des expériences uniques, qui sortent des sentiers battus, ils cherchent aussi à reproduire des photos qui ont du succès sur Instagram. « Il y a une photo très connue d’une femme qui tourne à la Mamounia avec une robe blanche, et il y a des centaines de photos qui refont avec une robe blanche la même chose », constate Anne Browaeys.

De même, poursuit La Revue du Digital, il existe au Club Med aux Boucaniers un ponton photogénique : « Quand on fait venir des influenceurs, et c’est devenu un axe pour nous de faire venir des influenceurs, ils font un visuel sur le ponton qui est sublime, et on retrouve des dizaines et des dizaines de clients qui refont le même visuel. On pioche les bonnes idées et on se les réapproprie », souligne la directrice générale.

2L’hôtel le plus « instagrammable » du monde

L’aspiration des vacanciers à publier du contenu sur les réseaux sociaux est telle qu’un site de voyages haut de gamme, Luxury Travel Advisor, a eu l’idée de décerner le prix de l’hôtel le plus instagrammable en 2018. 121 000 personnes ont voté en ligne, rapporte Le Figaro.

Le vainqueur est l’hôtel Anantara Kihavah Maldives. Un établissement paradisiaque à tout point de vue, avec ses 80 villas dressées au milieu d’un lagon turquoise sur l’océan Indien.

La visite du site de l’hôtel est en soi un moment de rêve. Pour le concrétiser, les tarifs commencent à 818 euros la nuit.

3À Paris, le restaurant Season a dû embaucher un community manager

À l’instar de l’hôtellerie, la restauration est aussi en train de se transformer en profondeur sous l’effet des réseaux sociaux. « Instagram rebat les cartes des restaurants », vient de titrer Libération. « On choisit de moins en moins un restaurant pour ce qu’on a dans l’assiette, de plus en plus pour son esthétique, lance le quotidien. Manger un plat ou dormir dans un hôtel sont désormais des expériences qu’il faut partager. » Alors, pour séduire les millennials, certains établissements revisitent leur carte et leur décoration pour devenir plus photogéniques et susciter les partages sur Instagram. Les restaurants Big Mama titillent même leurs convives avec une pizza nommée… « Regina Instagram » !

« Pourquoi les clients font-ils une heure trente de queue à votre avis ? Pour s’y mettre en scène, ils veulent aller prendre une photo dedans, décrypte Grégory Pouy, conseiller en stratégie marketing. Quand vous utilisez le réseau social, vous adoptez une posture, vous créez un personnage. Lorsque vous créez un lieu, il faut donc faire en sorte que les clients aient envie de s’y mettre en scène. C’est le conseil qu’on donne aux marques quand elles lancent un lieu : qu’il soit instagrammable. »

Le comportement de certains clients est en train d’évoluer quand ils passent à table. « Les gens n’ont plus envie de venir pour se concentrer sur leur assiette, ils veulent vivre quelque chose », pointe Cathy Closier qui a fondé à Paris le restaurant Season actuellement très à la mode.

Illustration : « Un jour, on a accueilli une blogueuse. Elle a commandé un plat, puis en a fait un post. Le week-end qui a suivi, c’était la folie absolue. On a dû faire notre record de couverts, un nombre impressionnant de filles qui commandaient quasiment toutes le même plat, celui de la blogueuse en question. » La restauratrice poursuit : certains touristes « ne regardent même plus la carte. Ils nous passent la commande en montrant la photo d’un de nos plats sur Instagram. »

Dans ce contexte, le compte Instagram du Season reçoit chaque jour des dizaines de messages. Résultat, en plus des serveurs et des cuisiniers, la restauratrice a dû embaucher une personne pour s’occuper uniquement de la gestion des réseaux sociaux. « C’est quelque chose qui n’existait pas avant, un community manager pour un restaurant », constate Cathy Closier.

4« Avec Instagram, le lieu de vente devient source de viralité »

Devenir instagrammable, c’est aussi une direction que prennent les magasins, selon un cercle vertueux pour le commerce : créer du trafic en attirant de jeunes consommateurs en quête d’images à partager, et « buzzer » sur les réseaux sociaux. « Avec Instagram, le lieu de vente devient source de viralité et théâtre privilégié de la brand expérience par le client, commente l’agence de retail design WorkshopDésormais, l’expérience ne vaut d’être vécue que si elle est vue, hashtaguée, postée, likée sur Insta. »

Parmi les bonnes pratiques repérées par cette agence, la façade rose du magasin Paul Smith à Los Angeles (photo ci-dessus) : « Elle attire un nombre incalculable de visiteurs bloggeurs qui font la queue pour obtenir ce fameux shoot devant le mur pink millennial. »

5En magasin, Sephora propose de partager son look vers les réseaux sociaux

Au-delà du design et de l’aménagement, des enseignes intègrent aussi des expériences en magasin conçues pour être partagées sur les réseaux sociaux. Depuis l’an dernier, Sephora a ainsi commencé à déployer son nouveau concept de boutiques connectées. Le groupe LVMH, propriétaire de l’enseigne, décrit cette « New Sephora Experience » : « Fidèle à sa volonté de faire des boutiques un espace de liberté et d’expression, la Maison a mis en place dans ses magasins un ‘Beauty Board’, une plateforme pour liker, taguer les produits utilisés et partager ses looks avec la communauté beauté de Sephora. »

Même état d’esprit chez Maybelline (groupe L’Oréal) qui propose dans ses boutiques un « Selfie Booth », qui offre aux clientes fraîchement maquillées la possibilité de partager leur nouveau look sur les réseaux sociaux.

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6Häagen-Dazs a repensé son packaging pour devenir instagrammable

La déferlante Instagram touche tous les secteurs. Häagen-Dazs vient de revoir son packaging, son logo et le design de ses magasins, avec un mot d’ordre, constamment rappelé par l’équipe en charge de l’identité visuelle : « instagrammable » ! Derrière ce brief, c’est un nouvel état d’esprit que veut insuffler la marque, relate Marketing Week.

Häagen-Dazs s’est développée dans les années 1990 avec un positionnement haut de gamme, une glace premium pour les adultes. Mais cette élégance glacée qui a fait le succès de la marque crée aujourd’hui de la distance avec la jeune génération de consommateurs. Jennifer Jorgensen, vice-présidente et responsable de la marque Häagen-Dazs, l’exprime assez directement : « Qu’importe que vous utilisiez les meilleurs ingrédients, si les millennials pensent que votre produit pourrait être acheté par leur mère, c’est le ‘baiser de la mort’, quelle que soit la marque. » Et elle ajoute : « Si nous passons à côté de cette génération, nous n’aurons plus de business dans 30 ans. »

La nouvelle identité visuelle conserve la typo du logo, mais abandonne la dominante noir et blanc pour apporter couleurs et convivialité. Et dans ses magasins, Häagen-Dazs adopte bel et bien les codes d’Instagram, avec du bois naturel et des enseignes en néon.

7Un Anglais sur 10 commande des tenues pour poser sur Instagram puis les retourne

Une étude anglaise menée par une filiale de Barclays vient de quantifier une pratique assez étonnante : près d’une personne sur dix au Royaume-Uni (9 %) commanderait des vêtements sur Internet dans le seul but de se prendre en photo avec pour Instagram, avant de les retourner à la boutique en ligne.

Cette pratique s’inscrit dans un mouvement plus large connu sous le nom de « outfit of the day », l’objectif étant de publier sa tenue du jour sur Instagram avec le hashtag #ootd. C’est un vrai phénomène : ce hashtag compte déjà plus de 200 millions de publications.

Autre enseignement surprenant de l’étude : les 35-44 ans constituent la tranche d’âge la plus nombreuse (17 %) à déclarer commander des articles uniquement pour Instagram. Les hommes seraient aussi plus adeptes de cette pratique que les femmes, 12 % contre 7 %. À quand une étude de ce genre en France pour valider le poids de ce comportement ?