Moins fake et plus affinitaires, les influenceurs de demain seront des Key Opinion Leaders. Voilà la vision de Quentin Bordage, fondateur et CEO de la plateforme d’influence Kolsquare pour 2019. Interview.

L’ADN – Le marché de l’influence est tout jeune. Peut-on déjà dégager des tendances pour demain ? 

Quentin Bordage : Aujourd’hui, c’est la ruée vers l’or, et en même temps, c’est le Far West. Les marques se sont rendu compte que travailler avec les influenceurs était efficace. Le taux d’engagement est fort, le taux de transformation énorme. Sur une problématique de branding, c’est-à-dire d’image de marque, ça fonctionne. Les chiffres sont très intéressants.

Pourquoi dites-vous qu’il s’agit d’une ruée vers l’or ? 

Q.B. – Au niveau mondial, on constate un investissement dans l’influence de 5 milliards. En France, cela ne représente, pour le moment, que 1% des dépenses des marques en communication. C’est en train d’augmenter très fortement. Au point de commencer à représenter un chiffre intéressant. Par exemple, nous avons des clients qui dépensent aujourd’hui deux fois plus en influence qu’en AdWords. De notre côté, nous travaillons de plus en plus avec du ciblage affinitaire. Le match se fait en termes d’audience, avec de la data, mais aussi en termes de contenu. Nous sommes par exemple d’ores et déjà capables de reconnaître un influenceur… gluten.

Dans ce cas, le marché se dirige-t-il vers la multiplication de nano-influenceurs ? 

Q.B. – Nano, gros influenceurs : c’est un faux débat ! Ils seront pluriels parce qu’ils répondent à des problématiques différentes. Par exemple, Amazon et Alibaba, le géant de l’e-commerce chinois, se positionnent sur les nano influenceurs. Ces deux plateformes de retail cherchent à en faire des affiliés dans des programmes d’ambassadeurs en les rémunérant. Ce « s-commerce » (pour social commerce, NDLR), couplé aux fonctionnalités des réseaux comme le « clic to buy » d’Instagram, ou le partenariat pour scanner sur Snapchat puis acheter sur Amazon, va avoir un vrai impact sur 2019.

Les influenceurs vont-ils remplacer la stratégie média traditionnelle ? 

Q.B. – Il faut voir une activité transverse sur le long terme. Par exemple, nous avons travaillé avec Caroline Receveur pour la marque Braun. En l’occurrence, le partenariat s’est fait à 360° : c’est une influenceuse qui est devenue ambassadrice. Ce partenariat a été couplé avec une dizaine d’influenceurs qui ont produit du contenu principalement diffusé sur Insta.

L’année 2018 a été marquée par de nombreux scandales de faux comptes sur les réseaux. Comment la relation de confiance va-t-elle évoluer ? 

Q.B. – L’augmentation des investissements dans l’influence va aller de paire avec celle d’enjeux autours de la conscience et du sens. Et moins de fake notamment. De nombreux signaux sont envoyés par les plateformes. C’est le cas chez Instagram qui va pénaliser les comptes qui achètent des followers et de l’engagement. Ça l’est également chez Twitter qui efface des milliers de comptesChez Facebook, c’est 1,5 milliard de comptes en moins. Le marché est devenu méfiant, mais il existe aussi des acteurs intermédiaires capables de fournir des informations sur la composition des comptes. Idem sur le contenu. Donc, dans les années à venir, les partenariats seront plus crédibles en termes d’affinité.